Першим кроком до успішної маркетингової кампанії є сегментація клієнтів і подальша ідентифікація для правильного націлювання. Критерії базової сегментації на ринку B2C можуть бути різними, наприклад:
а) географічні – країни, регіони, міста
б) демографічні - стать, вік, освіта, дохід, етап життя, покоління, соціальний клас
в) психографічні – особистість, спосіб життя, соціальний клас
г) поведінкові - на основі поведінки та реакції споживачів (ставлення до продукту, знайомство з ним, частота використання, лояльність до товару)
Більш детальним і часто використовуваним методом сегментації клієнтів є метод RFM . Він призначає споживачам значення на основі трьох змінних: часу, що минув з моменту останньої покупки ( recenty), частоти покупок (frequency) і грошової вартості витрат (monetary).
На основі внутрішніх даних споживачі розподіляються на декілька сегментів за вищевказаними критеріями та присвоєними значеннями. Наприклад, модель RFM може виглядати так:
Звичайно, усі значення базуватимуться на сегменті ринку, на якому ви ведете бізнес. Частота покупок для електронного продуктового магазину та інтернет-магазину з дорожчою побутовою технікою буде дійсно суттєво відрізнятися.
Клієнти з найвищими цінностями, звичайно, найприбутковіші. Після їх ідентифікації можна спостерігати загальні характеристики та купівельну поведінку, що дозволяє нам краще націлювати маркетингову діяльність. Як цим скористатися? Наприклад, ми можемо запропонувати їм знижку для постійних покупців, бонус при наступній покупці, програму лояльності або обмежену пропозицію.
Так само ми можемо легко ідентифікувати клієнтів, які не купували у нас протягом тривалого часу або купують не так часто. Наприклад, ми можемо надіслати їм інформаційний бюлетень, щоб нагадати їм, або анкету, щоб дізнатися, чому їхній інтерес згас. Інший варіант – запропонувати акційну пропозицію, щоб спонукати клієнта відвідати знову.
Що таке когорти і як вони можуть вам допомогти
Когортні звіти, або скорочено когорти, є незамінним інструментом сегментації клієнтів не лише для електронних магазинів. Вони є частиною Google Analytics і можуть, наприклад, ідентифікувати
- що спільного у клієнтів,
- як змінюється їх поведінка,
- скільки з них купили наш продукт протягом місяця,
- скільки з них повернулося наступного місяця,
- які канали залучають найбільше клієнтів.
Поєднання сегментації вашої власної бази даних і використання когорт дасть вам дійсно потужний інструмент для утримання клієнтів. Однак, якщо ви серйозно ставитеся до утримання клієнтів, вам точно не варто зупинятися лише на цих двох елементах.
Що робити для утримання клієнтів?
Вартість залучення нового клієнта може бути в 5 разів вище, ніж вартість утримання існуючого клієнта. Тому слоган «Наша мета – лояльний клієнт» точно не повинен залишатися на папері. Які інші причини? З роками постійні клієнти витрачають більше грошей, а також є джерелом цінної критики та позитивних відгуків.
Окрім відмінностей у частоті та витратах, клієнти також мають різне знання продукту та ставлення до нього. Як відстежити ці м'які характеристики? Нам служить так звана маркетингова воронка .
Модель ілюструє різні етапи, на яких клієнт перебуває у своїх стосунках із брендом, в ідеальному сценарії, який завершується покупкою. Звичайно, це не завжди так працює на практиці; клієнт може забути про бренд і його продукт або на якомусь етапі взагалі відмовитися від процесу розгляду покупки.
Щоб побачити, де втрачаються клієнти і чому, нам потрібно поглянути на переходи між етапами. Чому, наприклад, 50% респондентів мали досвід роботи з нашим продуктом, але лише 10% купували його вдруге?
Для самих лояльних клієнтів максимум
Як Воронка виглядає на практиці?
- На початку є клієнти, які знають, що бренд існує. Цих клієнтів потрібно мотивувати спробувати продукт.
- Наступний крок — переконати клієнта в якості продукту, щоб він почав користуватися ним регулярно. Якщо ми хочемо збільшити частоту використання, ми можемо, наприклад, просувати нові види використання.
- На передостанньому етапі наш клієнт віддає перевагу бренду перед іншими, але якщо його немає, він погодиться на інший.
- На заключному етапі клієнт стає захисником бренду; він лояльний до нього, виявляє інтерес до нової інформації про нього, безкоштовно рекламує його та є членом спільноти навколо бренду.
Такий клієнт є найціннішим, і про нього потрібно дбати дуже уважно. Є кілька способів винагородити їх: опублікувати допис від шанувальників або публічно подякувати їм у соціальних мережах, надіслати їм подарунок, запросити їх у виставковий зал, надати їм можливість працювати з брендом, VIP-заходи, надіслати їм продукти до огляд або навіть надання їм раннього доступу до нової колекції чи лінійки продуктів.
Мотивуйте клієнтів за допомогою програми лояльності
Інформація про клієнтів, зібрана за допомогою сегментації та маркетингової воронки клієнтів, може допомогти вам створити програми лояльності. Вони мотивують до подальших покупок і також служать інструментом винагороди клієнтів, таким чином зміцнюючи відносини між клієнтом і вами.
Форми програми лояльності
- Колекціонування. Найчастіше програма лояльності заснована на зборі балів (на картку або рахунок), наприклад за покупку, рекомендацію другу або відгук.
- Витрати. Друга форма є найпростішою і також використовується Slevomat = чим більше витрачено грошей, тим краще пільги або подарунки.
- Винагороди за звичайну плату. Програма лояльності також може бути платною, наприклад, щоб учасники сплачували щомісячну або річну плату й отримували натомість переваги. Прикладом може бути Amazon Prime.
Щоб заохочення дійсно працювало, важливо, щоб програма лояльності представляла реальні переваги для клієнта, якими він міг би реально скористатися. Ви можете багато чого придумати для своїх клієнтів, в тому числі
- можливість брати участь у змаганнях,
- доступ до унікальних пропозицій,
- запрошення на спеціальні заходи,
- повна знижка,
- знижка на обрані товари,
- безкоштовні зразки, послуги або продукти,
- безкоштовна пошта.